Pers en Social Media, een mooi huwelijk!

Nog steeds schakelen bedrijven de typische massamedia in om een groot bereik te realiseren: journalisten luisteren graag naar wat die kleppers te vertellen hebben. Wat grote merken doen, heeft belang voor haast iedereen. Behalve commerciële waarde hebben hun activiteiten soms maatschappelijke relevantie, een cultureel belang of zijn ze interessant om een andere reden. Voor de minder algemeen bekende bedrijven, die zich niet rechtstreeks tot de consument richten, ligt dat moeilijker. Vaak zijn die bedrijven nochtans een stuk groter dan de bedrijven die wel in de krant en op televisie opduiken. Tenzij er iets fout gaat (zoals massale ontslagen, problemen met producten of financiële schandalen), komen zij minder aan bod in de brede pers.

Minder mogelijkheden

Dat was lange tijd niet zo’n probleem, want er bestond in zowat elke bedrijfssector een levendige vakpers. De laatste jaren gaat het echter niet zo best met de vakpers.

Gedrukte publicaties zijn verdwenen of als online publicatie verder gegaan, vaak met een minimumbezetting. De vakpers kreeg de grootste klappen toen adverteerders bij de start van de economische crisis hun advertentie-investeringen begonnen terug te schroeven. Toch willen bedrijven aan hun potentiële klanten blijven vertellen waar ze goed in zijn en willen die klanten zich ook blijven informeren over belangrijke nieuwigheden en trends. Het internet heeft de vakpers deels opzij geschoven, maar ironisch genoeg biedt dat internet mogelijkheden om het verlies aan vakpers op te vangen. 

Bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden

Met name social media bieden bedrijven een extra kans om op een interessante manier te communiceren.

• Via blogs kunnen ze in een eenvoudige, directe taal hun visie uiteen zetten;
• Op LinkedIn is er ruimte voor professionele discussies;
• Twitter is efficiënt voor actueel nieuws;
• Slideshare perfect voor mooie presentaties.

Bestaand netwerk

Zullen we de pers dan maar helemaal vervangen door social media? Zo eenvoudig ligt het niet. Social media bieden de kans om op een ongefilterde manier met de buitenwereld te communiceren, maar de buitenwereld zit daar niet altijd op te wachten. Met een blog kun je in principe twee miljard mensen bereiken en ruim 700.000 internetgebruikers met een Facebook-groep.

Dat zijn indrukwekkende cijfers, maar dat immense bereik is vooral een potentieel bereik. Eerst moeten al die mensen je vinden en dan moet je ze nog overtuigen. 

Dus hebben de media toch nog troeven in handen. De brede media – populaire kranten, radio en televisie - hebben een reëel miljoenenbereik. De vakpers bereikt geen miljoenen, maar toch nog tienduizenden mensen uit het bedrijfsleven.

Hoewel het vertrouwen in de pers volgens allerlei onderzoeken op een laag pitje staat, is er nog altijd het zogenaamde “stamp of approval”-effect. Onbewust hechten we meer belang aan wat er in de pers wordt gezegd en geschreven dan wat je elders hoort. Het beeld dat we van bedrijven, organisaties en zelfs van personen hebben, blijft voor een groot deel bepaald door wat er in de pers wordt verteld.

Veel bereik met beperkte extra inspanning

Dus heb je perscommunicatie én social media nodig om je boodschap kwijt te kunnen aan een ruimer publiek (los van websites, evenementen, advertenties of andere communicatie-acties, natuurlijk). Wie het verstandig aanpakt en zijn persacties optimaal afstemt met zijn communicatie via social media, kan met beperkte extra inspanningen veel bereiken. Je zou van recyclage kunnen spreken: de inspanningen en het nodige materiaal voor de ene vorm van communicatie kun je met kleine aan-passingen ook voor andere kanalen gebruiken.

Hier volgt dan ook een overzicht van hoe perscommunicatie en social media elkaar aanvullen en versterken wanneer je een relatief groot publiek wil bereiken.

• Een variante van perscommunicatie via de bedrijfsblog

Bij complexe materie, iets waar de meesteB2B-bedrijven mee bezig zijn, komt een blog van pas: je communiceert heel direct, je kunt er nuances in kwijt die elders niet aan bod komen, je geeft achtergrondinformatie en het kan interessante feedback opleveren in de commentaren.

Bloggen vraagt echter tijd en dat schijnt niemand op overschot te hebben. Hoe krijg je je bedrijfsblog dan toch frequent genoeg aangevuld? Eerst en vooral: het schrijven van een blogpost hoeft niet zo lang te duren. Vaak volstaat het om een gedachte uit te schrijven die je in de loop van de dag te binnen is geschoten. Langer dan een uurtje hoeft dat niet in beslag te nemen.

• Eigen persberichten herwerken

Eens je een bedrijfsblog hebt: recycleer zoveel mogelijk uit je perscommunicatie. Een persbericht kan snel en gemakkelijk worden herschreven tot een blogpost. Vertel in je blogpost gerust hoe je je er zelf bij voelt. Elke lezer van je blog - dat is iemand die per definitie in je activiteiten geïnteresseerd is; anders lezen ze wel iets anders - zal je beter begrijpen en ook je menselijke kant een beetje leren kennen.

Ook andere documenten die je produceerde om extra informatie bij je persberichten te geven, kunnen dienen als basis voor blogposts. 

• Gepubliceerde artikelen versterken je propositie

Wanneer de pers over je bedrijf bericht, heb je alvast duizenden mensen bereikt. Dankzij social media kan je dat effect nog versterken. Meer en meer publicaties  zetten hun reportages, soms bewust met enige vertraging, op hun websites. Dat maakt het eenvoudig om die coverage te delen met je eigen netwerk. Via LinkedIn en vooral via Twitter is dat simpel dankzij de knoppen die je vaak onderaan een gepubliceerd artikel terugvindt.

• Betrek je collega’s

Nodig vooral ook je collega’s uit om persartikels die een mooi beeld geven van je bedrijf te delen op hun Facebook-pagina of via hun Twitter- en LinkedIn-accounts. 

• Negatieve artikels kaderen

Wanneer de pers op een negatieve manier over je organisatie zou berichten, heb je er vaak baat bij om snel via je social media-netwerk de juiste nuance, duiding of een andere omkadering aan het artikel uit te pers te geven. In het geval dat de pers zwaar over de schreef zou gaan, is er nog altijd de gerechtelijke weg, maar waarom zou je weken of maanden wachten om te proberen een recht van antwoord gepubliceerd te krijgen?

Dit impliceert wel dat je al een netwerk hebt. Wanneer je bij kleine en grotere crisis-momenten aan je social media-netwerk moet beginnen bouwen, is het te laat. Bovendien word je dan gepercipieerd als de olifant in de porseleinenwinkel. Kreeg je al negatieve pers te verwerken, maak het dan niet erger via een overhaaste aanpak van social media. Gelukkig blijkt het vaak mee te vallen. Ook zonder een bedrijfsbrede aanpak zal je heel wat collega’s vinden die al een aardig persoonlijk netwerk bij elkaar hebben  gebracht op LinkedIn en Twitter. Je kunt het als hefboom gebruiken om relatief snel een netwerk voor je onderneming uit te bouwen. Hou daarbij rekening dat er niet echt een weg terug is. Zonder regelmatig voedsel - relevante informatie - sterft je netwerk uit en krijg je het amper terug.

• Beleefde weigeringen transformeren

Iets wat journalisten niet meteen interessant vinden, hoeft niet oninteressant te zijn voor andere stakeholders. Voor elk online of gedrukt artikel dat effectief gepubliceerd wordt in de pers, gingen verschillende voorstellen de mist in. Uit al die voorstellen kun je op zijn minst een reeks interessante blogposts distilleren.

• Journalisten benaderen

Tot slot levert de combinatie van perscommunicatie en social media een ander, indirect voordeel op. Ook journalisten gebruiken social media. De kans is groot dat zij een deel van je communicatie opvangen. Daardoor kan het gebeuren dat ze een nieuwtje oppikken waarvoor je geen specifieke persactie had voorzien, maar dat je wel de moeite waard vond om bijvoorbeeld in een blogpost, je Facebook-status, een Twitter-bericht of een LinkedIn- discussie te gieten. Wanneer journalisten in dergelijke gevallen je social media-bericht overbrengen naar hun netwerk, krijgt je berichtgeving een bijzonder stevige boost.

Zo blijft niets nog verborgen. Als een boze klant een bericht op je Facebook-pagina plaatst of zijn grieven via Twitter overmaakt, dan bestaat de kans dat ook een journalist dat oppikt.

Bovendien: nu er minder gelegenheden zijn voor persoonlijke contacten met journalisten - zoals persconferenties en persreizen - kunnen social media dat verlies voor een deel opvangen.